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从“电伤”到“电商” 服装业步入O2O时代

潮妈Affiy以前逛街、网购经常临时起意,看见衣服喜欢就买。然而,生完孩子步入微胖界之后,Affiy痛苦地发现很多衣服都不能穿了,一大笔银子就这样被浪费。

无奈之下,Affiy开始了“理性购物”:网上看上一件衣服,如果有实体店会去试一下,试完一件衣服会反复思量,想好了再通过电脑或手机网购。如果在商场试衣时扫描了二维码,在移动终端下单可能还有优惠。

像Affiy这样精明的网购族日益壮大,服装业也开始深耕互联网:服装企业正在如火如荼地进军O2O(Online To Offline,线上到线下)。

“去年以来,O2O这个词儿在服装人的嘴里已经被嚼烂了。”一位服装业数据专家说,但是,到目前为止,对于O2O这种被称为“全渠道”的模式,服装业还在摸索中。

  从“电伤”到“电商”

“从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看,零售额仅增长了1.5%,其中食品增长1%,服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长,这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

顾客都去哪儿了?网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里,服装占比不小。电商10年,服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一,走到今天,不管是品牌还是代工,几乎所有服装企业都开始进军电商。

然而,除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖,整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力,是线上比线下价格便宜,很多服装企业顺应这一节奏,要么在电商平台上消化库存,要么线上同款直接优惠于线下。这样一来,销售额的增幅与销量增幅存在反差,利润摊薄了不说,线下的生意也变得越来越难做。

“天猫变得像个尾货市场,客单价平均折扣在六七折就已经是比较好的业绩了。”上海伯俊软件科技公司一直在为服装企业提供信息化管理软件,该公司副总经理冯巍说,PC互联网时代,服装企业本来以为在网上可以免费开店、弯道超车,上线后才发现,流量是靠买的,网店同样需要一个好店长,而电商人才同样一将难求。

而且,线上价格低于线下,会导致线下经销商的“起义造反”,下一年的订货会要跟品牌商讨价还价了。由于集体的浮躁,电商变成了“电伤”。这让很多服装品牌想要回归,将消费者再引回线下。

回到线下当然不是“弃网”。很多人认为,O2O时代将是电商重塑的过程,移动互联时代,打通各个渠道的入口,让传统渠道与网络各自发挥长处,线上线下融合起来才是正道。

  千万元补贴,先让消费者习惯起来

通俗地讲,O2O模式就是把线上消费者带到实体店,在线支付、门店提货,享受服务也在线下。移动互联网将O2O变得更现实,拉近了线上线下的距离——在一家商场的一楼喝咖啡时下了单,随后就可以去三楼店内试衣、取货。

在这样的背景下,品牌商们开始着力培养消费者手机购物、Pad购物的习惯。目前,京东、天猫等主要电商平台都设置了手机客户端,天猫上一些品牌还专门设置了比PC便宜的手机购物价格。

而腾讯显得更为激进。4月18日—20日,腾讯微购物商城联合七匹狼、达芙妮、罗莱家纺、诺奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌,展开了一场为期三天的大促销活动,被业内称为国内鞋服行业首次真正意义上的O2O大促。

继续前阵子火热一时的微信武汉治疗癫痫的专科医院红包和嘀嘀打车模式,此次促销腾讯拿出千万元补贴,在腾讯微购物商城,消费者每单都获得50~1000元红包,同时还能享受到商家不同程度的打折优惠,购买一件商品能省下人民币少则五六十,多则几百上千元。同时,为了提高线下门店导购的积极性,每单成交订单导购也可以获得腾讯10元奖励。

在传统渠道已十分成熟的男装品牌七匹狼,将2014年作为变革之年,此番共有11家分公司、167家店铺、596款商品参与促销活动,最终成交突破1.3万单,业绩总额530多万元。

另一家男装企业、首个在港股主板上市的快时尚品牌诺奇,则在13个省市部署了100家实体店参与,销售业绩300多万元,创下店均销售第一名的好成绩,销售额较去年同期增长280%。在参加活动的品牌中,诺奇的品牌知名度、门店数量、单品价格远远低于其他服装品牌,这样的业绩让行业研究者侧目。

诺奇O2O板块负责人王伟伟告诉《中国经济周刊》,诺奇为了这次促销花了很多心思:全场春夏款式线上线下同步7.9折,活动开始前一星期,就利用100多万会员数据库组织了“1元抢购20元优惠券”,表面看是优惠南京哪里的癫痫医院治疗效果好?消费者,实际是为促成线下没有关注微购物的会员顾客提前开通微支付,这样在促销期间导购不用再帮助顾客进行线上操作,提高了服务效率。如在店内购买一件199元的T恤,打开微信进入诺奇微购物,扫描商品二维码,折后157元,减去腾讯红包(最低50元),只需支付107元。“微支付”付款后,在门店现场取货,也可回家等快递送货。

  O2O是个内部打通的闭环

今年2月,在诺奇年度营销会议上,董事长丁辉提出,要由传统的“自有服装品牌服装零售公司”向“基于互联网销售为主的服装零售公司”转型,力争在2016年全面实现线上线下一体化销售,且线上零售总量不低于线下零售总量。丁辉还提出了公司的战略级项目——“云衣橱”。所谓“云衣橱”就是,诺奇将借APP、微购物等平台导入客流,并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率,同时加上移动端的支付体验和在线客服,真正打造成一个移动互联网沟通服务平台,线上线下实现有效融合。

百盛研究院院长罗广平认为,O2O不是简单的线上加线下,它的本质是个闭环,通过电子商务的手段建立以消费者为中心的新的购物体验,要实现这样的闭环,对服装企业来讲,组织、流程、管理机制甚至最根本的利益分配都面临改变甚至变革。

中研国际是国内知名服装业培训机构,该集团电商事业部总经理苏真评价,诺奇是在“全渠道”实践O2O,品牌商、加盟商、代理商共同参与,“一城一店、共同投资”的模式解决了线下品牌做电商最难搞定的利益分配问题:诺奇在每一个城市都只有一个联营合作伙伴,线上线下的消费者都属于这个合作伙伴,而且是品牌商和联营合作伙伴共同进行店铺投资,合作伙伴建店,品牌商投货,其他费用按比例分摊,线上线下同货同价同利。

另一家消费者熟悉的快时尚品牌优衣库,也有很多触点跟消费者互动:官方网站、天猫旗舰店、官方APP、微购物商城……罗广平说,虽然这些点都能购物,但最终都将消费者引到两个地方:实体门店、天猫旗舰店。而且优衣库也坚持所有货品、所有优惠促销活动线上线下一致。在她看来,同质同价是品湖北哪治癫痫病好牌实现O2O的一个必要条件。

研究机构负责人都向《中国经济周刊》表示,不管如何操作,传统品牌进军O2O最重要的前提是全程数字化管理:从线下信息系统到线上各大零售平台要打通,品牌的终端店铺之间要打通,PC、移动终端的店铺要打通……不然就会如马云所言:“八卦掌练得再强,遇到机枪你还是会死,而且会死得很难看。”

  大数据助力个性化生产

线上线下资源整合,不仅打通了渠道,还改变了服装企业的生产模式——大数据支撑使企业能更精准掌握消费者需求,企业可以在预售阶段在互联网上展示样衣,根据消费者订购情况做生产计划,使每一单品的数量都与销量精准对接,有效地减少了库存和浪费。

在标准化基础上提供个性化服务,不仅有效控制了库存,还提升了利润空间。在山东青岛,有一家像诺奇一样突然在行业内被注意到的男装企业红领集团,就是凭借互联网思维成功实现了突围。

今天,服装是工业化生产出来的标准化产品,但是,很多消费者依然有个性的需求。红领依靠其掌握的大量数据和先进的设计、制作工艺,把原本耗时费钱的服装定制变成了工业化操作。

红领集团常务副总裁李金柱介绍,红领用10年时间、投入2.6亿元资金,打造了全球独一无二的数据管控系统,客户的信息可以通过中国、美国、欧洲服务器进入多语言交互系统,全球客西安治疗癫痫价格户都可以在这个平台上进入自主下单系统、自主研发系统、自主拍照系统、生产执行系统,再根据工厂的生产能力和设备能力进行分单。这样生产出来的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等标准化的号码,每一件衣服更会根据每一个顾客的身材特点体现出细微差别。之后,成品进入红领的自动物流系统,这个系统与UPS和顺丰直接打通。客户从下订单到拿到衣服不超过7个工作日,而传统的成衣高级定制最快也要20天交货。

“我们的生产成本是普通成衣生产成本的1.1倍,但收益是手工订制的2.1倍。”李金柱说。

海尔集团首席执行官张瑞敏在参观了红领定制工厂后,要求海尔所有高管到红领学习,他感慨:“在信息化过程中能够迅速发货,这是互联网时代传统企业必须迈过的坎儿,以满足用户个性化的体验。”

“电商不仅仅是渠道,也不仅仅是销售,而是产业一次新技术革命,它已经并将以更快、更深、更广的方式,颠覆着消费模式、交换模式以及生产模式。”在今年3月举行的中国服装电商大会上,一位服装行业专家做出这样的判断,并抛出这样的年度预言:“消费的趋势将日益走向理性,流量的红利时代结束,品牌的红利时代即将来临,寡头时代将来临。”

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